seo营销网

网易云音乐把新媒体营销做到天上了

网易云音乐和扬子江航空联合打造的“音乐专机”于6月5日首飞,主题为“起飞吧,音乐的力量”。铺满整个机舱的音乐元素和18个UGC歌单,使得这趟从上海到三亚的往返航班受到格外的关注,6月5日首飞往海南三亚凤凰国际机场,从传播的效应来看,也引发媒体热报、成为热门话题,网易云音乐在App Store音乐类产品的排名也再次升至首位。继“乐评专列”后,“音乐专机”成为网易云音乐产品思路做营销的又一成功案例。
“音乐专机”刷屏的三要素:旅途、歌单、共鸣、首次
 
3个月前的“乐评专列”,在刷屏的同时也创造了“以小博大”的经典营销案例,如果网易云音乐仅仅将“乐评专列”的成功复制到“音乐专机”项目上,恐怕难有可圈可点之处,在“音乐专机”背后,可以看到一个营销案例成功的三个必须要素,这也是这次网易云音乐做营销的核心思维。
 
1、旅途。
 
相比于地铁,飞机要显得更加封闭,对视觉、听觉的刺激程度更低,同时也意味着旅客的注意力会更加集中。可以看到网易云音乐的用心之处,往返于上海和三亚的航班,更多的是度假的游客,而非商务航班,这为网易云音乐提供了很大的发挥空间。从行李架、小桌板到飞机上的杯子、座椅头巾等布满了轻松有趣的音乐元素,打破了机舱内千篇一律的沉闷感,让旅途不再寂寞、乏味。
 
值得一提的是,“音乐专机”并非是冷冰冰的强加式的营销,而是契合用户体验的迎合式活动,毕竟对于很多旅客来说,两三个小时的旅程意味着和外界的“断线”,音乐恰到好处地弥补了心灵上的孤独和无聊。
 
 
2、歌单。
 
从网易云音乐4亿歌单中结合机器筛选和人工筛选,最终选出了18个UGC歌单,印在行李架和小桌板上,以轻松有趣的风格的为主。其中“【节奏控】那些超带感的音乐(典藏版)”、“震撼心灵的史诗音乐”等歌单在网易云音乐上都有着千万级以上的播放量。
 
歌单是网易云音乐“发现音乐、分享音乐”产品初衷的重要方式,对于那些想听某一个独特风格歌曲的人来说,借助歌单,很容易就能批量发现好歌,简直就像是“打开了新世界的大门”。而且,音乐是跨越语言、文化、性别界限的情感表达方式,能给人以精神上的陪伴和慰藉,对于枯燥乏味的飞机乘客而言,这些来自不同音乐流派、风格独特的歌单,恰好击中旅客痛点,能为无趣旅途提供乐趣,带来不一样的飞行体验,正是“产品思路做营销”理念的绝佳体现。
 
 
3、共鸣。
 
如果营销不能与受众形成共鸣,无异于令人厌恶的广告,也很难制造出刷屏的效果。网易云音乐的优势在于,本身就是一个内容丰富的平台,拥有歌单、评论、动态内容、专栏等丰富的UGC内容,这些优质内容是与用户产生共鸣的基础。而音乐本身就是一种语言,是一种内容,在不同的情景下,可以呈现出亿万种不同的解读。从机舱布景到歌单选择,网易云音乐通过听觉、视觉等多维度的用户沟通,利用旅客集中的注意力,让共鸣变得水到渠成。至少在情感营销上,网易云音乐已经轻车熟路。
 
当然,社交媒体是一个很大的推手,“音乐专机”所承载的旅客并不是太多,乘客的自发分享带来的自传播效应,是“乐评专列”和“音乐专机”扩散进而刷屏的关键,但核心仍然是如何不让受众讨厌你的营销行为,这一点上不得不提网易云音乐所坚持的“产品思路做营销”的理念。
 
 
营销如何融于产品又避免生硬枯燥?
 
其实很多营销人深有感触的是,营销策划就像是一场挑战脑细胞的游戏,如何不脱离产品,如何刺激受众G点,如何达到理想的刷屏效应,如何保证相应的用户转化,最终的结果往往是不顾吃相的追热点,或者干脆复制国外的经典案例。如此来看,网易云音乐的两场营销案例,着实有不少值得借鉴之处。
 
产品思路做营销的一大困局就是找到产品和用户情感之间的平衡点,过多的聚焦于产品无疑会让整个营销变得生硬枯燥,变相牺牲用户情感,而一味的打情感牌,显然不能够满足营销的初衷。网易云音乐副总裁李茵女士曾经谈到,营销的核心是放大产品的优势,需要抓住用户痛点,而非自说自话。从“乐评专列”到“音乐专机”,网易云音乐的平衡方式不乏可取之处。
 
 
首先,做用户想要的。如果一个产品不能满足用户刚需,结局往往是被市场所淘汰,假设一场营销不是用户想要的,势必会表现出明显的营销痕迹。
 
在上下班的地铁上,疲惫和孤独的上班族想要的是情感上的慰藉,在漫长无聊的飞机上,游客们更希望又一个轻松愉快的氛围,网易云音乐似乎总能抓住这些点。可以追溯到产品经理们长谈的用户思维,把营销当作一个产品来做,以“用户想要的”作为出发点,往往是成功营销的不二法门。
 
其次,吸引注意力。按照互联网学者克莱•舍基的观点,这是一个信息过载的时代,消费者接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息,信息不再有价值,真正有价值的是注意力。
 
网易云音乐很注重吸引用户的注意力,封闭的地铁和飞机,本就会放大受众的注意力,而在营销场景之外,消费者的注意力其实很大一部分分散在社交媒体上。不难发现,网易云音乐的两场营销活动,尽管基于不同的洞察,但在元素上都很擅长吸引受众眼球,对社交网络等新媒体的运用,成功吸引了大批潜在用户的注意力。要让所有的事情“有趣”,因为认为有趣是认可品牌的前提,才有耐心了解更多产品信息。
 
 
最后,内容营销+病毒传播。“乐评专列”也好,“音乐专机”也罢,尽管载体有所变化,网易云音乐主打的实则仍是内容营销。其实这也是网易云音乐将产品和营销活动融合的巧妙之处,海量的UGC内容为网易云音乐提供了连接产品和用户的独特优势,营销不过是扩大这种优势的形式而已。
 
值得借鉴的,是网易云音乐所带来的“病毒传播”,这个前提还是研究用户,提供用户想要的内容,吸引消费者驻足的时间,进而聚焦最重要最优质的渠道,以求达到病毒传播的效果。
 
此外,在市场营销中难能可贵的是向外界传递正向价值,不仅关乎于产品的形象和用户影响,同时也在与用户达成另一维度的“共鸣”。就网易云音乐来看,所有的营销活动都是基于群体性的洞察,比如地铁上的孤独感、飞机上切断与世界的联系,缺少外界娱乐刺激等等,这些无疑是激励用户自传播的诱导因素之一。针对不同的场景,给用户喂不同口味的食物,这才叫“做用户想要的”。
 
 
 
狂砸广告试图掌控话语权的玩法在新媒体时代来临之际就已经结束,投入巨额资金博知名度的玩法更是没有可复制性。网易云音乐告诉我们:营销人应该学会挖掘产品的优势,寻找与受众的情感共鸣,而非拘泥于形式。换而言之,产品才是营销的出发点,也应该是营销的立足点。情感的连接才能在朋友圈产生二次传播,让营销产生爆发性效果。
 
不少网友发出这样的感慨:又有多少人在飞机 上被李健圈粉呢 ,相信在云端,听到那么空灵的声音,再看看网易云音乐上面有情怀的评论,身与心,都在飞翔,这就是旅行的意义!
 
网友:网易云音乐,你那么屌,咋不上天呢?
 
网易云音乐:好的。
标签:
seo营销网